“Serangan” mobil buatan tiongkok dengan emblem 5 berlian membentuk huruf W tidak bisa dipungkiri membuat banyak orang bertanya – tanya. Pasalnya, seperti ciri khas barang buatan Tiongkok lain, ya sebut saja TV, ponsel, mereka menawarkan produk dengan kelengkapan yang tidak biasa, setara merek kompetitor yang harganya nyaris 2 kali lebih mahal.

Wuling Cortez, yang baru saja diperkenalkan oleh si lima berlian. Mobil sekelas Innova dengan harga 100 juta lebih murah dan fitur lebih lengkap dari Innova Q sekalipun. (mobil123)

Buzzer internet pun mulai berkomentar macam – macam, kebanyakan membandingkan dengan merek yang sudah mapan, dan yang sering menarik perhatian saya adalah komentar “beli merek”, “beli mobil karena brand”.

Suka nggak suka, kata – kata ini sering sekali punya konotasi negatif untuk “menghina” produk kompetitor yang kelengkapannya minim tapi harganya mahal sekali, hanya terkesan “jual merek”.

Dulu saya pun sempat berpikir demikian, tapi sekarang saya malah ketawa sama orang – orang yang ngomong begitu, di website maupun forum otomotif.

Kita Semua “Beli Merek”

Orang yang bicara kayak gitu, ngerti mobil, tapi sayangnya lupa kalau mobil juga harus dijual. Lupa kalau jualan mobil itu bisnis. Not merely “benda campuran logam, karet, plastik, yang didistribusikan secara gratis”.

Brand atau merek, adalah bagian dari marketing.  Secara psikologis, sadar nggak sadar, suka nggak suka, “beli merek” adalah suatu habit.

Nggak perlu kritikus otomotif macem saya buat menjelaskan, sederhana saja, contoh sehari – hari, anda pernah makan di gerai fast food seperti McDonalds, KFC, HokBen, dll ?

Minimal sekali dalam seumur hidup anda pasti pernah merasakan ayam KFC, dan gerai fastfood adalah contoh paling simpel untuk penjelasan saya (dailyrecord UK)

Kenapa nggak makan ayam goreng crispy jualan abang – abang di pinggir jalan atau gerai fast food lokal yang bentuknya cuma kios kecil ? Harganya jauh lebih murah, bentuknya sama, rasanya hampir mirip (I’m damn serious on this). Yet, yang laku adalah merek – merek yang saya sebutkan tadi, bukan kios kecil apalagi abang – abang.

Dan anda masih beli kopi di Starbucks, nggak beli kopi sachet nyeduh sendiri atau di warung kopi abang – abang, di saat anda lagi ngetik di forum otomotif, mengkritik merek besar seperti Honda dan Toyota “jualan merek”.

(starbucks.co.uk)

Sounds funny, right? Hehehe…

Rasa Percaya / Consumer Trust

Perjalanan merek – merek besar hari ini, semua dimulai dari yang kecil, jatuh bangun, bangkit bangkrut, sampai akhirnya berhasil establish mereknya dan produknya disukai dan dipercaya banyak orang.

Awalnya sih tetangga, temen deket, lama – lama sekota, lama – lama satu propinsi, senegara, dan mendunia. Peminat makin banyak, artinya permintaan kan makin besar, bukankah sangat wajar kalau harga juga mahal ? Hukum ekonomi sederhana, bro. Kenaikan harga berbanding lurus dengan permintaan.

Logikanya simpel, orang akan rela membayar demi sesuatu yang bernilai bagi mereka, dan jika demand suatu produk tinggi, artinya nilai produk / merek tersebut juga tinggi.

Bayangin, makin gede perusahaan anda makin butuh banyak orang, makin butuh banyak resource, makin perlu ngelobby investor dan supplier. Apa nggak duit semua tuh ? Pastinya, berdampak pada kenaikan harga produknya juga. Lha gimana, mau barang bagus tapi gak mau bayar harga ?

Makin “naik” merek anda, makin banyak dikenal, dan tentunya kalo banyak yang pake orang pasti percaya barang anda ini barang bagus. Terlepas dari kualitas barang dan rasa berkendara, orang pasti percaya Avanza itu mobil bagus. Lha gimana, tetangganya pake, waktu idul fitri kumpul sama keluarga, sepupunya pake, di kantor rekan kerjanya ada yang pake.

Toyota Avanza (priceprice.com)

Tapi kan anda rela bayar buat dapet barang yang bisa “dipercaya”, bukan barang yang murah terus dipake seminggu dah bolak balik bengkel melulu karena rusakan ?

Kan logic nya sama dengan ketika anda ngantri bersama puluhan orang ngantri di depan kasir Starbucks. Betul nggak? Beli Starbucks karena itu “jaminan mutu” pasti nggak sakit perut habis minum kopinya atau alasan lain, termasuk gengsi.

Antrian starbucks di Miami Florida International Airport (alamy)

Lah, beli mobil kan gengsi juga tuh.

Brand Value

Steve Olenski, dalam wawancaranya dengan David Brier, seorang pakar Branding, yang dipost di Forbes.com, dengan sangat jelas mendefinisikan apa itu “brand value“. Brier mengutip seorang bernama Seth Godin :

I think Seth Godin did a great job defining it or helping people get a good grip. Seth wrote, A brands value is merely the sum total of how much extra people will pay, or how often they choose, the expectations, memories, stories and relationships of one brand over the alternatives.

Bagi yang nggak paham, terjemahan Indonesianya :

Menurut saya Seth Godin sangat baik mendefinisikan hal ini. Seth menulis, “Nilai sebuah merek adalah total dari seberapa besar orang rela membayar, atau seberapa sering mereka memilih, ekspektasi, kenangan, cerita, dan hubungan dari satu brand dibanding alternatif lainnya.

Sebuah merek memiliki “value” yang lebih daripada sekedar kualitas produknya.

Di Indonesia, paling kentara, semua pengguna Kijang bisa relate. Mayoritas orang yang saya kenal menggunakan Kijang Innova terbaru adalah sudah jadi pengguna Kijang dari zaman dahulu kala. Artinya, terlepas kualitas Kijang seperti apa, ia tetap dipercaya oleh konsumen Indonesia. Ya suka nggak suka, merek dagang “Toyota Kijang” itu sudah punya value melebihi kualitas Kijang itu sendiri.

Toyota Kijang yang genap berusia 40 tahun pada tahun 2017 lalu (toyotaindonesiamanufacturing)

Makanya, Toyota ogah ngelepas emblem Kijang dari Innova baru kan?

Emblem Kijang di Innova baru (carreview.id)

Tapi tentu saja, setiap brand yang punya value tinggi punya ciri khas yang membuatnya berbeda dari yang lain dan membuatnya lebih bernilai. Brier mengatakan dalam wawancara itu :

Look at every ‘revolutionary’ brand or category killer, it had an app, or a feature, or a functionality, or a user experience nobody else at that point could offer. I refer to this as ‘the Killer App’ principle.

Saya mau menggarisbawahi kata “experience“. Suatu produk mesti memberikan “pengalaman” yang berbeda dibanding yang lain. Sederhananya, suatu pengalaman yang memberikan ciri khas tertentu pada suatu merek atau produk sehingga ketika ke depannya orang akan menggunakan produk tersebut, mereka akan expect suatu “karakteristik” tertentu.

Jika kita ambil contoh dengan Kijang lagi, karakteristik Kijang adalah simpel, tahan banting, mudah perawatan. Jika anda bertanya pengguna Kijang dari masa ke masa, jawabannya akan sama : mobilnya “bandel”. Dan reputasi ini tidak dibangun dalam semalam saja.

Well, ini terlepas dari masalah – masalah yang menimpa Kijang Innova terbaru yang sedikit banyak mengganggu experience sebagian pengguna.

All New Kijang Innova (autobild Indonesia)

(https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2015/09/15/brand-value-what-it-means-finally-and-how-to-control-it/#754b724a13b2)

Bagaimana dengan Wuling, dan merek – merek non-mainstream lain ?

Melihat manuver Wuling di Indonesia, ini yang sedang dilakukan Wuling : menjual brand. Mereka seakan belum terlalu fokus dengan angka penjualan, tapi fokus supaya merek mereka dikenal masyarakat. Langkah ini, jauh lebih dewasa dibanding merek – merek Tiongkok lain yang pernah berjualan di Indonesia dan menghilang.

Salah satu dealer mobil Wuling di Surabaya, dulunya adalah dealer merek oval biru. (mobilwow)

Tidakkah anda bingung kenapa beberapa dealer mobil yang pernah anda kenal dan tutup, mendadak ada logo Wuling Motors ? Buat saya, ini strategi yang efektif diterapkan oleh Wuling. Tanpa harus keluarin modal buat infrastruktur dealer, mereka akuisisi dealer – dealer mobil. Akibatnya, di jalan anda pun penasaran “lho, apa nih Wuling ?”.

Pabrik Wuling pun masih milik induk perusahaannya, SGMW (SAIC-General Motors-Wuling). Itu kan dulu pabriknya GM Indonesia untuk merakit Spin. Mungkin itu rahasia mengapa mobil Wuling bisa sangat murah. Mungkin, sekali lagi, hanya spekulasi saja… Mengenai produknya yang lengkap, sebenernya nggak terlalu berpengaruh sama laku enggaknya nih mobil. Itu kan hanya gimmick promosi saja. Bagaimanapun ini mobil kasta “econobox”, teknologi nomer sekian, penting mobilnya bandel dan mudah dirawat, dan itu yang ingin dicapai Wuling dengan jaringan purnajual yang makin luas dan produk yang spesifik.

Wuling Confero series, produk pertama Wuling yang diperkenalkan di Indonesia (oto.com)

Contoh branding sukses lain adalah Mazda. Mazda meskipun secara angka penjualan kecil, tapi sekali lagi Mazda tidak mengincar calon konsumen Toyota atau Honda, profil konsumen Mazda itu spesifik sekali. Jika orang ingat Mazda orang akan ingat mobil yang nikmat untuk dikendarai sendiri dan fitur – fitur canggihnya. Sama seperti orang mengingat Toyota sebagai mobil yang bandel, atau Honda sebagai merek trendsetter, karena sering sekali Honda menjadi trendsetter di kelasnya.

Suzuki, juga sedang berusaha mem-branding mereknya sebagai spesialis mobil kecil dengan harga terjangkau dan berdesain unik. Setiap ingat Suzuki, saya selalu ingat mobil – mobil berdesain “aneh” seperti Karimun WagonR, Ignis, Baleno, dll, memang bukan selera saya, tapi itu sebuah ciri khas. Mereka tidak bersaing di kelas sedan atau SUV besar karena memang bukan spesialisasinya.

Nggak usah sok bilang beli mobil karena fitur gono gininya lah, pasti merek juga mempengaruhi kenapa anda milih mobil itu. Mau mobil Tiongkok dengan fitur setara mobil Eropa juga tetep milih mobil Eropa nya.

Karena merek itu visi, merek itu jaminan mutu, merek itu gengsi. Merek atau brand itu lebih dari sekedar emblem yang ditempelkan.

Yang terpenting, setiap merek punya ciri khas sendiri – sendiri tergantung dari visi perusahaan. Dalam dunia bisnis anda tidak mungkin tidak beli merek. Semua orang pasti beli merek.

 

 

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *